麦当劳的办了场寻亲营销,背后这4点值得深思!

还记得你步入职场存的第一桶金吗?

又是否有想过有一天,是别人给你送上第一桶金?

1382.com_【官方首页】-太阳城集团这说的正是麦当劳的「寻亲营销」式金桶活动:送你新年第一桶金。

这场「寻亲营销」具体又是怎么玩?

简单来说,只要你的名字或者“金”友的名字,名里带金字或金字偏旁,你们凭借身份证到餐厅购买1份金桶,即可获得免费桶兑换券1张。

说白了就是有金没金,都可以享受买一送一的福利。

麦当劳在新年节点,又延续去年创意推出「金桶」回馈活动,真的是为了刺激消费,然后给自己圈钱吗?我们来捋一捋它背后的营销逻辑。

1

把握「趋吉避害」心理弱点

利用第一桶金寓意营销

任何营销玩的都是人性,而且是人性的弱点。

1382.com_【官方首页】-太阳城集团我们知道,人生的第一桶金对于每个人而言,意义重大。在传统的观念里,毋庸置疑第一桶金代表着发财致富的开端,所有伟大梦想的开始。

1382.com_【官方首页】-太阳城集团无论是有没有过创业、做生意经历的人,都特别迷信第一桶金,这让大家对于「第一桶金」的使用都特别重视,这恰恰体现中国消费者的深层普遍心理——趋利避凶。

而趋吉避害,其实就是人的本性弱点所在。

在2020年这个辞旧迎新的非常时期,人们这种追求好运的心理,会变得更加强烈,麦当劳正是利用「趋吉避害」的人性弱点进行营销。

将「第一桶金」的概念融入营销中国,打造金拱门在消费者心智中的象征价值,提高麦当劳金桶的产品的情感溢价,激发起大众对于简单美好的向往情绪,让消费者更愿意为溢价买单。

金桶好不好吃真的不重要?也重要!

麦当劳的金桶外观看上去富丽堂皇,虽然颜值在线,但更重要的是拥有美好寓意,承载着对来年的期望和祝愿。

1382.com_【官方首页】-太阳城集团所以说,无论是不是真的能给自己带来第一桶金,先吃上一桶「图个好运」、「讨点彩头」,不失为寻求心理安慰的方式,可以获得精神消费的满足。

2

官方玩转「金」文字梗

强化金拱门的符号心智

看到这里也许有人疑问,为什么麦当劳要发起寻「金」名字,而不是寻「麦」名字?

1382.com_【官方首页】-太阳城集团这背后说明了一点,麦当劳要强化自身在中国市场的本土化符号。

1382.com_【官方首页】-太阳城集团这还要说到麦当劳的改名史。

我们知道早在2017年的时候,麦当劳中国官宣改名为金拱门(中国)有限公司,由洋气的英文名一下子改为很有中国风的名字。1382.com_【官方首页】-太阳城集团符合中国人对「金」深厚的情结,也让洋品牌形象变得更加接地气。

然而麦当劳这个洋名字早已深入人心,麦当劳要在中国重新立起「金拱门」的招牌,其实要花不少沟通和营销成本

对于麦当劳而言,做好本土化营销显得尤其重要。

1382.com_【官方首页】-太阳城集团只有对品牌的新名字不断传播,占领中国用户的心智,并形成深刻的记忆,才能在消费者心智中建立特定的品牌联想。

拿这次的金桶创意为例,在金桶活动的执行细节上,我们也能洞见麦当劳在用符号化思维来加强「金拱门」认知。

1382.com_【官方首页】-太阳城集团麦当劳立足本土化的策略,紧扣「金」字特点延展话题,推出不少关于姓名梗「金」的互动。比如官微变身戏精,为网友如何褥免费金桶,进行花式支招:找金友、走亲戚、镀个金等。

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1382.com_【官方首页】-太阳城集团包括在视频传播层面,结合中国人耳熟能详的「金式」成语,推出《捞金大法》系列小短片——一诺千金、金鸡独立、火眼金睛。

表面在为大家科普支招, 暗地里是在玩金字梗。

从中国姓氏文化和成语文化入手,用中国人最熟悉的元素来打品牌认知度,由此不断强化品牌「金」字的符号,加深「金」与「金拱门」品牌名的强关联。

3

品牌的本质是重复

以「生物钟营销」刺激消费条件反射

可能有人会疑问,去年开始麦当劳就推出「送你2019第一桶金」的回馈活动,为什么同样的创意,麦当劳今年又要再买一次!

这是麦当劳的创意部门在偷懒吗!?

当然不是!那是因为品牌的本质是一种重复的艺术,没有传播是形成不了记忆的,只有一次又一次的重复传播才能积累。

在这里就不能不提,品牌们趋之若鹜的造节,到底是在造什么?

有的品牌三分钟热度,纯属单纯在蹭热点造个声势。

但也有的品牌,因为长年累月地重复,成功造出了自己的品牌资产。

关于造节的意义,华与华的董事长华杉对于西贝亲嘴打折节,就进行了一番解读。西贝亲嘴打折节主打的就是「亲个嘴,打个折」,推出节日就是基于「生物钟营销」,培养消费者情人节消费习惯。

让消费者一到了情人节,就会产生一种消费行动反射——想到去西贝过情人节。

年复一年重复,这个节日也就成了西贝的品牌资产。

结合「生物钟营销」营销,来解释麦当劳的金桶营销,背后折射的营销逻辑同样如此:无论是品牌造节,还是包装一个品牌活动,就是需要把简单的事情重复做。

麦当劳今年重复去年「寻亲营销」的创意,看似毫无新意,其实就是遵循「少就是多」的广告营销原则:

利用重复性、延续性的创意落地,更容易刺激消费者每年在新年节点,产生消费第一桶金的反射行动,形成稳定的消费联想。

通过年复一年地重复「送第一桶金」的创意,麦当劳也有望将其打造成自己的品牌资产。

4

以「买一赠一」为门店引流

本质是为优惠福利找个由头

打折、降价、送赠品是品牌商的惯用促销手段,但是我们要知道打折这种促销方式,其实都已经被各大品牌商玩坏了。

单纯的买一送一活动,只能引起局部忠诚消费者的关注,但难以收割更大范围的注意力。这时候品牌商必须制造一个理由,足以打动消费者参与。

如果说买一送一是「诱之以利」的营销策略,那么「送你新年第一桶金」的营销玩法,就是「晓之以理」的做法。

麦当劳此举就是给「买一赠一」,创造有趣、有噱头的活动由头,避免了赤裸裸的打折促销,又成功给麦当劳金桶主打产品造势,为麦当劳的线下门店引流。

诸如此类的促销手法,最熟悉的莫过于喜茶新店开业买一送一、肯德基甜品站两人同行可以享受第二杯半价。

无外乎都是利用优惠吸引进店,拉动门店的销售。

只要制造优惠噱头做好引流,带动用户消费麦当劳的其它产品,就是水到渠成的事情。

这不知不觉中提高了消费者的客单价,无疑也有助于为门店在特定时期,获得更多的利润。

结   语

所以说,麦当劳简单的「第一桶金」的创意,其实融入了麦当劳很多的营销思考,也让我们看到,这波引发热议的本土营销创意,成功的背后总结起来离不开三点:

人性弱点把握,再加上本土洞察力和创意的重复性。当然最重要的是,麦当劳用「寻亲」玩法,持续渗透金拱门的符号,做好本土化营销的长期战役。

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